EEm agosto, o US Open rola em rainhas com seus rituais de consumo em constante expansão. Os fãs não compram apenas, eles executam: o Honey Deuce de US $ 23 mantido no Instagram, o rolo de lagosta de US $ 40 foi publicado antes do primeiro saque, as pepitas de frango com topo de caviar de US $ 100 compraram tanto para o flexível quanto o sabor. O tênis nunca foi o dia mais barato, mas ultimamente o choque de adesivo parece menos uma barreira que o ponto. Os preços são marcadores de festivais, prova de que o que antes period um torneio com detalhes elegantes se transformou em um acontecimento cultural. No que parece um tempo notavelmente curto, o main de Nova York se tornou menos um evento esportivo do que a marca aspiracional.
O torneio remaining do Grand Slam da temporada, que termina no domingo com uma remaining de dar água na boca entre Jannik Sinner e Carlos Alcaraz, nunca se evitou completamente de suas raízes Tony como parte da “temporada social” de Nova York, mas sua última evolução passou por um grande evento esportivo para uma economia de festivais. O esporte ainda está lá-tiros de destaques, comícios de pulmão, thrillers depois da meia-noite-mas o verdadeiro empate principal é de coquetéis com preços como pequenos problemas de Bond, os blocos de influenciadores em chapéus de balde de marca e um namoro filmado em Courtside. O espetáculo não é o sinalizador de Thunderbolt do pecador ou o jogo de linha de linha de poder de Aryna Sabalenka, mas se Chloe Malle é o mais um de Anna Wintour ou Kareem Rahma, de Subway Essa libação, uma vez apenas uma limonada e vodka com temas fofos em uma xícara de lembrança, mudou em um Desfaige da inflação objeto fetiche com sua própria linha de mercadorias. Os quiosques inteiros agora vendem camisas de mel e chapéus de caminhonete em colorways pastel, para que você possa transmitir sua lealdade de bola de melão muito tempo depois que a ressaca com o conquistamento conquistado. É menos uma bebida do que uma franquia, uma funko alcoólica, prova de que você não compareceu a abrir: você o consumiu, postou, postou, empilhouusou e reciclou -o em marca pessoal.
O Open, conhecido como Campeonato Nacional dos EUA até 1968, foi realizado todos os anos desde 1881, mas está definindo uma característica na última década ou mais se espalhar: temporal, espacial, financeiro e, cada vez mais, econômico. A partir deste ano, o torneio expandiu sua pegada começando em um domingo e não na segunda Evento controverso e de duplas mistas de ranking purista na semana anterior. Não são mais apenas duas semanas no remaining de agosto e setembro que abrangem o Dia do Trabalho, mas uma residência de quase um mês no Flushing Meadows-Corona Park, calibrado para comandar não apenas seu tempo e dinheiro, mas seu feed. O fundo de prêmios para o evento deste ano subiu a uma delas para os olhos de US $ 90 milhões (£ 66,6 milhões), a mais alta bolsa de evento único da história do tênis e um salto de 20% em 2024. No terreno, o associado de tênis dos Estados Unidos se separou do maximalista do maximalista (a renovação de US $ 800 milhões do arco de arejamento (se separa de um galo de abrasão de US $ 800 milhões de armas (se separa de US $ 800 milhões de armas de arejamento (se separou de uma renovação de 800 milhões transformação recente de três anos que expandiu a faixa quadrada da propriedade). Um Centro de Desempenho de Jogos de US $ 250 milhões está subindo ao lado, elaborado para abrigar 2.800 atletas e comitivos, tudo parte da corrida armamentista world em infraestrutura esportiva. Encontrar o padrão de luxo de Wimbledon não é mais suficiente; A pressão agora está acompanhando os poços indianos e o Madrid também.
E no clima de hoje, a moeda mais significativa é a atenção. Period uma vez que o Aberto dos EUA existiu na imaginação coletiva por duas semanas; Agora, ele se infiltra em agosto e setembro, apoiado pelo programa de celebridades do USTA, ativações de influenciadores e, sim, seu novo present de namoro interno. Jogo, cenário, casamenteiro – oito casais nas primeiras datas filmadas ao redor do native – é uma tentativa explícita de seqüestrar a economia do Love Island e fazer tenistas no YouTube. Pode escandalizar os tradicionalistas, mas é inteiramente uma peça com um torneio que agora produz tanta actuality present quanto a realidade actual.
Amanda Wight, diretora de estratégia internacional, advertising e gerenciamento de celebridades da USTA, tornou -se o empresário desse circuito. UM Perfil do New York Times do New York Focus New York Na quinta -feira, detalhou como ela cresceu em uma pequena vila de pescadores no sul da Austrália, mas agora sabe exatamente quando o SUV de Gigi Hadid chega ao portão do presidente, coloca uma banda colorida no pulso e escolta sua falange de fotógrafos no tapete azul. Em outra vida, ela pode estar curadoria de uma formação de DJ no deserto; Agora ela está reservando Olivia Munn e John Mulaney em Ashe e garantindo que a selfie de Coco Gauff com Simone Biles chegue ao Instagram. Celebridades não simplesmente “passam mais”. Eles são recrutados, registrados e rastreados como ativos em um portfólio de derivativos. O USTA recrega consultores para medir o valor de engajamento de cada rosto famoso: quantas postagens, quantas tags, quantos milhões de impressões. Esses números determinam se você recebe outro convite. O Open construiu sua própria troca de influenciadores, negociando contratos futuros na história do Instagram da rainha Latifah. Se você está se perguntando por que seus feeds ficaram ruins com selfies tiradas dentro de Ashe, geralmente com um pós-escrito obrigatório como “obrigado @Americanexpress” ou JPMorgan Chase ou Emirates ou alguma marca de maquiagem aleatória, não é um acidente. De Paddocks F1 às linhas da NBA, esportes modernos All Court docket Star Energy. Mas em Nova York, o Open o transformou em algo próximo a uma forma de arte. Às vezes, parece menos uma parada no passeio de tênis do que um aperitivo para a Vogue Week. Os estandes são dobrados como uma pista, as suítes patrocinadoras como salas de exposição.
As marcas sempre pairam em torno do tênis, mas agora colonizaram todos os espaço do terreno. A Rolex mantém seu santuário discreto e com ar-condicionado, onde você pode ouvir Novak Djokovic murmurar para si mesmo enquanto cortava educadamente o bolo de cenoura coberto com bolas de tênis de chocolate. Parece uma feira de relógios de Genebra disfarçada de uma partida de tênis, um templo authorized de precisão, onde o Daytona de US $ 300.000 no pulso de um colecionador é tão importante quanto a pontuação. A poucas seções de distância, o Graza Olive Oil com comandantes uma matriz de assentos de caixa inferior embalados com criadores digitais, influenciadores e tiktokers de moda. Se a Rolex é a alta costura, Graza é streetwear – e ambos são igualmente costurados no tecido cultural do US Open. Os níveis de serviço para os conjuntos VIP e VVIP dentro de Ashe sempre chamaram minha atenção desde o meu primeiro ano, cobrindo o Open em 2008-sempre houve diferentes restaurantes e experiências de hospitalidade disponíveis exclusivamente para os vários níveis de ingressos premium-mas a configuração atual o escalou para os níveis de capitalistas tardios.
Do ponto de vista dos estudos trabalhistas, a ironia é acentuada: as crianças da bola suando em turnos de 10 horas, trabalhadores da concessão agitando os alimentos com preços de refeições requintadas, funcionários de instalações que removem o lixo e reabastecem banheiros, os protetores de segurança que examinam códigos QR para manter a economia em movimento-todas as celebridades podem passar por uma experiência de veludo e após a sua experiência. A economia do competition, seja no deserto do Coachella ou no calor de Meadows, corre no mal pago que muitos serviam os poucos superexpostos. No entanto, sociologicamente, é mais complicado. O Open há muito se orgulhava e se comercializa como o “Slam do Povo”: No 7 Subway Rides, sessões noturnas estridentes passando às 2 da manhã, o rugido de Ashe ecoando pela Roosevelt Avenue quando uma partida toca em um quinto set. Essa energia ainda é actual e palpável, mas é cada vez mais filtrada através do desempenho do ventilador e do barulho incessante da conversa durante as partidas, especialmente dentro dos dois principais estádios. Participar não é mais apenas assistir; É sobre ser visto assistindo. Para um crescente subconjunto de fãs, isso significa transformar o conteúdo aberto. A namorada de Taylor Fritz, Morgan Riddle, apelidada pelos tempos Como “a mulher mais famosa do tênis masculino”, argumentou que “fangirls” dirigem os memes e o mercadoria. A noiva de Tommy Paul, a fundadora do Dairy Boy, Paige Lorenze, dobra a ação em seus vlogs de estilo de vida. Eles não são apenas espectadores, mas produtores, tratando Ashe como estádio e estúdio.
A teoria da mídia chamaria isso de triunfo da economia de atenção. O que o USTA e seus patrocinadores alcançaram é a transformação de um torneio de duas semanas em um feed infinitamente rolável. O resultado é um híbrido de concorrência e conteúdo, onde os cortes para Kevin Hart assaltando uma suíte ou o Kylie Jenner-Timothée Chalamet Hard Launch são tão importantes quanto o próximo ponto de interrupção. Qualquer coisa common se torna corporatizada, como Chris Black, o consultor de podcaster e vibe, coloca. O aberto não é diferente.
E, no entanto, os fãs parecem adorar. A participação liderou um milhão pela primeira vez no ano passado. Toda pessoa que você segue no Instagram ou Tiktok parece estar lá. Por todas as reclamações sobre como os motivos passados costumavam custar US $ 60 (não muito tempo atrás) ou como os ingressos são diretamente desviados para o mercado de revenda e nunca atingem as bilheterias pelo valor nominal (não confirmadas, mas provavelmente verdadeiras), e a mais ampla sobre como os fãs regulares ainda estão sendo vendidos, o que é desconfortável é que provavelmente pode ser ainda mais caro. Normalmente, nós reclamamos do zoológico do influenciador e, em seguida, tocamos seus destaques. É a mesma contradição que mantém a Coachella OverSed e a Artwork Basel hashtagged dentro de uma polegada de sua vida. Nesse sentido, o Open é o solo e o Windsock: está dando o tom de como o esporte pode ser reembalado como cultura, além de refletir a economia social em que já vivemos.
Também é ruim? De um ângulo, sim: a mercantilização de tudo, de aves de caviar a participações especiais de celebridades, pode ser vista como grosseira ou até obscena. Mas de outro, é simplesmente a maneira como vivemos agora. O tênis não é imune às lógicas elementares da viralidade e, se o preço da relevância cultural for um coquetel de US $ 23, um capuz marcado, um present de namoro no YouTube e uma programação de 20 dias, que pode ser a garantia de um acordo que já entramos há muito tempo. A bola ainda está em jogo, mas em algum lugar entre Queens e Indio, o US Open se tornou um competition próprio: menos sobre forehands e backhands do que sobre selfies, patrocínios e expansão.
